La dernière note de conjoncture de Francéclat confirme l’évolution bipolaire du secteur HBJO

L’Observatoire Francéclat vient de publier sa note de conjoncture à fin septembre 2025. En tant que comité professionnel de développement économique au service des secteurs de l’horlogerie, la bijouterie, la joaillerie, l’orfèvrerie et les arts de la table, Francéclat est financé par la taxe HBJOAT, collectée auprès de toutes les entreprises qui fabriquent ou distribuent au détail les produits assujettis.

Les déclarations liées à cette taxe permettent de dresser des statistiques. La dernière note intègre les résultats de 3100 entreprises de toutes tailles et de tous modes de distribution. Elle montre l’évolution des ventes sur un an, par circuit de distribution, jusqu’au troisième trimestre 2025 inclus.

Le Journal de la Bijouterie vous propose un décryptage de ces données, qui nous en disent long sur l’évolution de notre écosystème. Jusqu’ici, l’année 2025 est plutôt positive, à part les mois de février (stable), avril et juin à la traîne et un mois de septembre en demi-teinte. Les mois d’avril et de juin ont accusé une forte baisse, plus ressentie chez les horlogeries bijouteries (-3% en avril et -5% en juin) par rapport à l’ensemble des acteurs.

Même si l’année n’est pas finie, quatre grandes tendances émergent :

La Haute Horlogerie et la Haute Joaillerie tirent leur épingle du jeu

Même si elles sont inégales dans le temps, avec des pics à certains moments de l’année, les ventes des produits de luxe performent bien : la haute horlogerie stabilise et la haute joaillerie affiche une augmentation de 11% des ventes au 3eme trimestre. Idem pour les HBJO en ville (+3%) dont +4% pour les maisons de la place Vendôme.

Le commerce spécialisé à la peine

Les magasins de centre-ville, indépendants et commerce organisé, se maintiennent tout juste au 3eme trimestre (entre 1 et 3%), le HBJO de centre commercial recule (-3%).

La bijouterie fantaisie explose

L’année 2025 s’annonce comme une année faste pour la bijouterie fantaisie avec une croissance à deux chiffres : +26% au 1^er Trimestre, +16% au 2eme trimestre, + 34% au 3eme trimestre.

La vente en ligne à la traine

La vente à distance, spécialisée ou pas, accuse un net recul en 2025. Alors qu’elle se stabilisait en 2023 (+1%) et qu’elle amorçait une chute en 2024 (-6%), les chiffres de 2025 sont catastrophiques : -18% au 1^er trimestre, -40% au 2eme trimestre et -12% au 3eme trimestre.  Ces chiffres ne prennent pas en compte les sites des horlogers bijoutiers, qui sont intégrés dans les statistiques des magasins physiques. Doit-on y voir un regain d’intérêt pour le commerce physique et un retour vers le bijoutier horloger détaillant ? Ou bien une préférence pour les sites des bijoutiers créateurs, qui depuis quelques années, font de l’ombre aux pure players ? On peut y voir aussi une forme de maturité de l’internaute face à l’acte d’achat d’un produit HBJO, qui n’est pas un tout à fait un produit comme un autre.

En conclusion, ces chiffres montrent clairement une érosion de la clientèle de moyenne gamme au profit de deux pôles attractifs : la fantaisie d’une part et le luxe d’autre part. L’augmentation du cours de l’or a rendu inaccessible certaines pièces auprès de la clientèle habituelle, qui se tourne vers la bijouterie fantaisie. La clientèle CSP+, quant à elle, n’hésite pas à investir dans des produits d’exception, bijoux de marques et montres de haute horlogerie.

Le quatrième trimestre étant un mois décisif avec le Black Friday et Noël, attendons la note de conjoncture annuelle qui paraîtra en début d’année pour tirer des conclusions sur la santé du secteur en 2025. Cependant, si cette tendance, amorcée depuis deux ans, tend à se confirmer, c’est tout un écosystème qui s’apprête à évoluer.