Un an après le rachat, quel bilan pour Les Georgettes ?

Voilà un an que la marque Les Georgettes a été reprise par deux entrepreneurs, Olivier Bègue et Laureen Michel. Le Journal de la Bijouterie a rencontré Oliver Bègue, Président de Un Bijou à Paris, sur la reprise de la marque iconique, la stratégie adoptée pour redresser l’entreprise et le bilan au bout d’un an. 

LJDLB Bonjour Oliver, racontez-nous comment s’est passée la reprise de la marque Les Georgettes.

OB L’entreprise Altesse, propriétaire de la marque Les Georgettes, était en redressement judiciaire. Ne venant pas du monde de la bijouterie (mon associée et moi-même venons du monde de l’immobilier et de la grande distribution textile) nous avons eu une approche très factuelle et très marketing. Nous nous sommes posé 3 questions : Existe-t-il encore un marché ? Peut-on définir un business modèle ? Quels sont les investissements nécessaires ? Nous avions en face de nous un autre repreneur potentiel, et pas des moindres (CN Bijoux). Nous nous sommes entourés de conseils pour valider notre capacité de financement, nos savoir-faire en retail et la pérennité de notre projet. Nous avons convaincu les banques et le Tribunal de Commerce.

LJDLB Qu’est-ce qui selon vous a joué en votre faveur ?

OB On a listé tous les problèmes qui ont mené au redressement. Puis on a proposé une solution en deux étapes : stabiliser l’activité puis envisager un retour à la croissance.

LJDLB Quelle a été votre stratégie ?

OB Le constat est sans appel : la manchette, le produit phare de la marque, s’essouffle. De plus, la clientèle a vieilli avec la marque. Le projet est donc de faire grandir la marque en actionnant plusieurs leviers. On a d’abord élargi la gamme, avec des boucles d’oreilles, des colliers, des bracelets. Puis nous avons travaillé le concept de bijou transformable (2 bijoux en 1), enfin nous avons travaillé des lignes plus épurées, aux formes organiques. Après la reprise, la collection Printemps Eté 2025 était déjà lancée, mais la collection Automne Hivers 2025 est la vraie nouvelle collection, celle sur laquelle nous avons pu travailler en nous inspirant des tendances et impulser le renouveau de la marque.

LJDLB Quelle communication avez-vous mise en place ?

OB Là encore, nous avons fait un énorme travail sur le marketing. Historiquement, Les Georgettes communiquaient essentiellement sur l’affichage et l’imprimé. Nous avons digitalisé la communication, en travaillant notamment avec des influenceuses.

LJDLB Avez-vous gardé les mêmes fournisseurs ?

OB Nous avons gardé deux anciens fournisseurs appartenant au groupe Altesse avant le rachat, GL Bijoux et SMV. Et nous travaillons avec 12 autres fournisseurs reconnus, ce qui nous permet de sécuriser la qualité, les délais de fabrication et de livraison.

LJDLB    La marque Les Georgettes était connue pour le Made in France, est-ce toujours le cas ?

OB Actuellement nous sourçons 60% en France et 40% à l’étranger principalement en Thaïlande et en Chine. Nous ne pouvons donc pas avancer l’argument du Made in France. En revanche, nous travaillons sur une collection 100% fabriquée en France. Les coûts de fabrication étant plus élevés, le prix de ces bijoux l’est aussi. Mais nous l’expliquons et cela nous permet de communiquer sur le Made In France différemment.

LJDLB Quelles sont les nouveautés 2025 ?

OB Précisément cette nouvelle collection fabriquée en France, réalisée avec du cuir marin (cuir de poisson), qui nécessite 17 étapes de fabrication. Le bracelet est interchangeable, on peut utiliser du cuir classique et du cuir marin. Nous avons déposé un brevet sur la possibilité de changer les maillons du bracelet, qui vient s’ajouter au brevet existant d’interchangeabilité propre à la marque Les Georgettes.

LJDLB Envisagez-vous de nouvelles gammes de produits ?

OB Nous ne voulons pas nous disperser et nous procédons par étape. D’abord consolider l’existant, puis explorer de nouveaux territoires. Pourquoi pas, dans un avenir proche, développer l’horlogerie, le bijou homme, puis la maroquinerie. Le bijou à message est également à l’étude avec la technique du marquage à chaud du cuir, nous y travaillons.

LJDLB Etes-vous présent à l’étranger ?

OB L’international mal géré a précipité la précédente entreprise dans le rouge. En proposant la même offre en Europe, à New York et à Tokyo et en misant sur des structures onéreuses en termes de charges, le développement international a été un fiasco. Or, l’étranger représente aussi une opportunité commerciale. C’est pourquoi nous avons recentré notre offre à l’étranger : nous travaillons avec des sociétés de distribution qui ont leurs propres agents commerciaux, et nous avançons prudemment. Pour le moment nous sommes distribués dans les pays limitrophes de la France (Suisse, Belgique, Italie, Espagne, Suède) en adaptant notre offre à chaque marché. Avec une même offre, on peut toucher des marchés différents. 

LJDLB Avez-vous atteint vos objectifs 2025 ?

OB On est dans le budget que l’on s’était fixé (17 millions d’euros), ce qui correspond à +15% par rapport à l’an dernier. Mais, curieusement, pas sur les canaux de distribution historiques. La vente en ligne a explosé.

LJDLB Aujourd’hui, comment se répartit votre chiffre d’affaires ?

OB Notre site e-commerce (35%) les distributeurs HBJO (32%), nos boutiques (24%) et l’export (9%). Nous serons également présents dans la boutique de l’Elysée à partir de septembre 2026, avec notre collection Made in France.

LJDLB En 2025, comment avez-vous fêté les 10 ans de la marque ?

OB Nous avons communiqué de manière très personnelle auprès de nos clientes et de nos collaborateurs. Nous avons organisé un événement dans notre boutique du Marais à Paris auprès de nos meilleures clients, pour les remercier de leur fidélité, nous avons organisé des campagnes avec des influenceuses, des vidéos unboxing, et une communication dans les magazines.

LJDLB Vous avez créé la structure Un Bijou à Paris pour racheter Les Georgettes : une manière d’envisager une croissance externe ?

OB On ne s’interdit rien. Mais pour l’heure, la priorité est à la stabilité et la croissance de la marque Les Georgettes. D’autre part, dans la reprise, nous avons également hérité de la marque Les Cadettes, que nous allons relancer fin 2026. Des Georgettes aux Cadettes, il est important que notre cible s’y retrouve. Nos clientes ont vieilli en même temps que la marque, et elles lui sont fidèles. Notre défi aujourd’hui est de s’adresser à toutes les femmes.