Les moments forts de 2025

L’année 2025 touche à sa fin, l’heure des bilans pour beaucoup d’entreprises, l’occasion également d’identifier les événements et les tendances qui ont marqué le secteur HBJO.

🎂 On a soufflé des bougies !

De nombreux anniversaires ont été célébrés en 2025 : 250 ans de Breguet, 150 ans de la marque Audemars Piguet, 70 ans de Kelton, 60 ans de la marque Dinh Van, 20 ans de Redline, 10 ans de la marque Les Georgettes. Et par les temps qui courent, fêter plus d’une décennie est déjà un exploit en soi. Le point commun entre toutes ces marques ? Un très fort branding et une présence incroyable dans l’imaginaire collectif, construit grâce à des iconiques (les menottes de Dinh Van), un produit phare (le diamant sur fil rouge de Redline), les vestiges d’une publicité historique (vous vous changez, changez de Kelton) ou, pour les plus anciennes, un savoir-faire d’exception qui a contribué à la renommée de la haute horlogerie suisse (Breguet, Audemars Piguet). 

📊 Des redressements, des faillites et des reprises

La vie d’une entreprise est aussi parsemée d’embûches et 2025 nous aura montré une fois de plus, que mille et une raisons peuvent mener un business au bord du dépôt de bilan, que ce soit une mauvaise gestion, des choix inconsidérés, un créneau qui s’essouffle, un marché trop immature, ou toute autre raison extérieure.

Courbet, la maison de joaillerie de la place Vendôme spécialisée des diamants de synthèse et l’or recyclé, créée en 2018, proposait une offre très différenciante et novatrice, une joaillerie écologique et éthique, alliant tradition et modernité. L’entreprise a été mise en liquidation judiciaire le 20 mai 2025.  

Loupidou, l’entreprise qui a imposé les petits personnages personnalisables en or et en argent, déclinés en pendentifs, bracelets et autres boucles d’oreilles, fermera définitivement son magasin historique de Roanne et sa boutique en ligne au 31 janvier 2026. La marque, quant à elle, cherche un repreneur…

Mise en redressement judiciaire en juillet dernier, la filiale française de Claire’s a finalement trouvé deux repreneurs, le tribunal des activités économiques de Paris ayant validé deux offres de reprise en novembre. La moitié des emplois est sauvée.

Dix ans après sa création, la marque de bijoux personnalisés sur fil d’or Atelier Paulin a bien failli disparaître. Le plan de continuation a été validé le 5 juin dernier, mettant fin à son plan de redressement judiciaire.

Satellite, marque iconique des années 80, placée en redressement en 2024, a vu son plan de continuation validé en juin 2025. Après la mise en place d’un nouveau management, ses bases financières assainies, l’entreprise affiche depuis six mois une croissance à deux chiffres.

Les maisons Poiray et Aurélie Bidermann ont été rachetées par les fondateurs de Zadig et Voltaire le 5 juin dernier. Depuis le rachat de ces deux marques de joaillerie iconiques, Thierry et Arnaud Gillier ont installé une nouvelle direction artistique qui valorise les pièces iconiques.

Un an après le rachat, Les Georgettes fêtent les 10 ans de la marque sereinement, avec une nouvelle stratégie qui porte ses fruits.

🌏L’Asie séduit plus que jamais les marques du vieux continent

Le géant Pandora installe son siège Asie à Singapour. Boucheron a inauguré son premier flagship chinois à Shanghai. Arthus Bertrand teste le marché avec un pop-up store à Séoul. Cartier vient d’inaugurer son flagship à Tokyo.

L’Asie est clairement un nouvel eldorado pour les marques de joaillerie et de bijouterie qui doivent s’adapter à cette demande aux codes différents. 

🛠️ Maîtriser la chaîne de valeur

Les grands groupes affichent leur volonté de renforcer leur indépendance industrielle en prenant des participations ou en rachetant leurs fournisseurs. Ainsi, cette année, Audemars Piguet a acquis une participation majoritaire dans Inhotec SA, une manufacture de précision. Le rapprochement entre les deux structures s’inscrit dans une volonté de préserver et renforcer l’écosystème industriel horloger suisse et son indépendance industrielle.

Hermès agrandit son site horloger de Noirmont en Suisse et poursuit ainsi sa logique d’acquisition verticale lui permettant de maîtriser toute la chaîne de fabrication de ses montres. 

Kering vient d’annoncer l’acquisition par étape de Raselli Franco Group, un acteur majeur de la fabrication joaillière. Kering, propriétaire de Boucheron, Pomellato, Dodo et Qeelin, confirme ainsi la stratégie de croissance à long terme de ses maisons en renforçant son contrôle sur la chaîne de valeur.  

🖥️ Les nouvelles technologies de plus en plus présentes

L’IA est désormais omniprésente dans la communication des grandes maisons de joaillerie et d’horlogerie, en témoignent les campagnes de communication récentes qui nous plongent dans l’univers de chacune. Mais d’autres vont encore plus loin dans l’utilisation des nouvelles technologies, du process de création à l’expérience client.

Bvlgari a lancé au printemps dernier son application Bvlgari Infinito, permettant une visualisation en 3D et une expérience immersive de ses savoir-faire et de ses réalisations, une offre inédite pour une maison de luxe. 

En novembre, Swatch a lancé la première montre personnalisable en ligne avec l’Intelligence Artificielle, une expérience rendue possible sans problème de copyright car alimentée par 40 ans de création propre à la marque.

Tournaire ne cache pas son investissement dans la technologie et son utilisation dans la création de bijoux et d’objets d’exception. 

🔦 Ils se sont fait remarquer cette année

Gemmyo : les fondateurs montent au capital de leur entreprise, lancent leur première collection de haute joaillerie, ouvrent un flag ship à St Germain des Prés et confient une nouvelle campagne de marque à des étudiants. What else ?

Kering : Luca de Meo, qui a fait toute sa carrière dans l’industrie automobile, devient directeur général du groupe Kering. Françoise-Henri Pinault conserve la présidence du Conseil d’administration, fonction désormais séparée de celle de Directeur général. Cette évolution du système de gouvernance du groupe a été souhaitée par François-Henri Pinault lui-même, pour insuffler une nouvelle vision et piloter un nouveau chapitre dans l’histoire du groupe créé par son père.

🥇 2025 aura été leur première

La première édition du Grand Prix de la Haute Joaillerie s’est tenue à Monaco le 25 octobre dernier et a consacré la Maison Chanel pour son collier Sweater. 

L’horlogerie n’est pas en reste avec la première Journée Internationale de l’Horlogerie (World Watch Day) qui se tiendra désormais tous les ans le 10.10 (10 octobre) en référence au célèbre affichage 10h10 des montres. Une manière de célébrer le savoir-faire horloger reconnu au patrimoine de l’Unesco depuis 2020.

🎥 Netflix : nouvel Eldorado ?

La plateforme de streaming est apparue en quelques mois comme un support de communication sans précédent pour les marques, notamment dans le secteur HBJO.

En octobre, Tiffany & Co devient la première maison de joaillerie à collaborer avec Netflix dans le long-métrage Frankenstein, de Guillermo del Toro. Au total, ce sont 27 bijoux et objets placés dans le film, et 5 vitrines de la boutique historique de la 5eme avenue imaginées en collaboration avec le réalisateur. Plus qu’un placement de produit, c’est une expérience inédite d’une portée planétaire.

Quant à l’horloger Hamilton, il signe un thriller d’animation sur Netflix où la montre devient une arme narrative. Ses montres sont à l’affiche du thriller d’animation « Tom Clancy’s Splinter Cell : Deathwatch » sorti sur Netflix le 14 octobre. Hamilton s’impose comme un acteur clé du storytelling moderne en équipant les agents de l’univers animé d’Ubisoft, mêlant précision horlogère et tension cinématographique.

On assiste à une véritable tendance collaborative entre les marques et la création audiovisuelle, qui s’impose bien au-delà du simple placement de produit. A suivre…

💎 La joaillerie tire la croissance des grands groupes, la fantaisie fait émerger de nouveaux acteurs

Dans une conjoncture morose où le luxe perd ses repères, les maisons de joaillerie des grands groupes tirent leur épingle du jeu. Les joyaux seraient-ils une valeur refuge comme ils l’ont toujours été depuis des siècles ? Ce n’est pas les voleurs du casse du siècle au Louvre qui nous diront le contraire…

Sur le marché français, les notes de conjoncture de Francéclat viennent confirmer l’évolution bipolaire du secteur HBJO : d’un côté, la bijouterie fantaisie explose, et de l’autre la Haute Joaillerie et la Haute Horlogerie se maintiennent et affichent même une légère progression. Quant au e-commerce (hors sites des magasins physiques qui ne sont pas comptabilisés comme tels) il accuse un net recul. Est-ce la fin des pure players et des market-places ? Les clients feraient-ils plus confiance au site d’une marque plutôt qu’à un revendeur multimarque ? Dans un contexte où l’offre est complètement atomisée, quelle place peuvent se tailler les plus petits ? Le marché est clairement en train de se réorganiser.

Enfin, il est difficile de faire cette rétrospective 2025 sans évoquer le cours de l’or qui a atteint des sommets et qui est, en soi, un vrai sujet. Il est certainement à l’origine de cette bipolarité évoquée plus haut. Le secteur va s’adapter, comme il l’a toujours fait. Et c’est le client qui, in fine, aura le dernier mot. Verra-t-on une banalisation des bijoux en or 9 carats ? en plaqué or ? Allons-nous vers de plus en plus de bijoux Vintage ? Le client consommera-t-il moins mais mieux ? Rendez-vous en 2026 pour le savoir.

Je conclurai en évoquant un dernier détail : la naissance du Journal de la Bijouterie en juin 2025. Le premier magazine indépendant full digital sur l’actualité économique du secteur HBJO. Un projet que je porte depuis des mois, le média que j’aurais aimé trouver quand j’ai démarré en 2006. Le secteur vit une profonde mutation. En décryptant son actualité, en interviewant ses acteurs, j’espère contribuer à vous apporter des réponses.

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🙏 Merci pour nos échanges passionnants au hasard d’une interview ou d’une rencontre sur un salon.

Ce journal est aussi le vôtre, alors n’hésitez pas à me contacter si vous souhaitez y contribuer !

Je vous souhaite de belles fêtes de fin d’année ainsi qu’à ceux qui vous sont chers,

Françoise Callin

Fondatrice et directrice de la publication Le Journal de la Bijouterie

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